今年国内游戏市场竞争更加白热化了。仅就拿6月来看,《超凡先锋》《火力苏打(T3)》《新仙剑奇侠传之挥剑问情》等游戏已经上线,《白夜极光》《第七史诗》《赛尔计划》《逆水寒》蓄势待发。
市场确实有所回暖,但激烈的竞争,让找增量的难度也随之加大。不少游戏在夹缝中看向了这两年行业增长的热门风口:短视频平台。
前文提到的7个游戏中,就有5个已开通抖音游戏官方账号。游戏官方入驻抖音的趋势,大家有目共睹。近期也确实有不少通过抖音实现推广增量的案例,比如在抖音上爆火的《蛋仔派对》、一年新增上百万新玩家的《梦幻西游(网页版)》。
图源抖音@网易蛋仔派对
但当下对于新游戏而言,是否还是入驻抖音游戏的好时机,我对此抱有一丝怀疑:一方面,看到别人成功后再跟风加入,往往为时已晚;另一方面,抖音游戏,是否已经从蓝海市场转变为红海市场?
此外,谈到抖音游戏,不知道你是否会和我一样,首先想到短、平、快。就这点来说,关于抖音游戏是否适合所有产品,我同样持怀疑态度:中重度、慢节奏的产品,怎么看都与短、平、快搭不上边。
抱着这些疑问,我和国内头部MCN机构小象大鹅的COO宋薇,以及该机构旗下抖音游戏达人主播老白,在近日聊了聊抖音游戏的内容生态变化。通过他们的解答,我意识到自己对抖音游戏可能存在一些误解:能在这个平台上获利的游戏品类,以及该平台实际游戏用户量,都远比我想象的要大;并且,抖音游戏可能依旧是目前游戏最容易获得破圈增量的平台。
01 对用户的包容性蕴含着无限潜力
虽然抖音目前已是不少厂商获取增量的必选平台之一,但宋薇和老白表示,以前的抖音,和现在差别很大。
宋薇介绍,在抖音刚开始发力拓展游戏板块时,他们便带着部分主播入驻了抖音,但当时未将抖音列为机构的主战场。因为,在早期的抖音平台上,游戏确实不算主要内容。老白回忆,自己在2017-2018年接触抖音,当时对这个平台最大的印象就是:潮。唯美的旅游运镜,酷帅的滑板镜头但刷不到太多游戏视频。
而近几年,他们感到抖音用户群体明显扩大了许多。以前主要用户可能是在上学、刚毕业的年轻人,但近期它正在朝全民APP的方向发展。男女老少都会刷抖音,三农、户外、美食、动漫、汽车、音乐各种兴趣爱好都在涌入这个平台。
同样,对游戏感兴趣的用户数量也在增加。这一点,能从老白在抖音游戏的直播数据中体现出来:他去年离开其他平台,转战抖音游戏时,最开始直播间观众只有100-200人,而现在已经涨到了7000-8000人。小象大鹅当然也嗅到了抖音游戏的市场商机,从去年9-10月开始加大对抖音游戏内容经营的投入。
@老白o账号截图
游戏观众多了,大家也自然希望看到更多五花八门的游戏。宋薇表示,这也是他们感到抖音相比其他平台最大的不同之处:用户对游戏品类的包容性很强。简单说,播什么类型的游戏,都有人来看。
至于我以为中重度、慢节奏产品不适合抖音的看法,他解释道,短、平、快仅指短视频内容的呈现形式,并不对游戏品类造成限制。即使是中重度、慢节奏的游戏,只要能在2-3分钟内集中展示亮点,视频播放量同样不会低。
另外,他们发现,不仅仅是平常玩游戏的用户会看抖音游戏内容,其他非游戏板块的用户对游戏接受度也同样不低。
比如,老白除了武侠手游抖音号外,还运营着另一个名为白眸的国漫抖音号。他以往用该账号直播时,主要和观众讨论国漫剧情,但后来尝试用该账号与《镇魂街:天生为王》《晶核coa》《斗罗大陆》《吞噬星空》等国漫IP的相关手游进行过合作。其中,合作《镇魂街:天生为王》时,他的直播间ACU(Average Concurrent Users)最高能突破1000。
@白眸i抖音游戏直播间
宋薇表示,只要能摸清游戏可能击中哪个圈层人群的兴趣爱好,就可以尝试破圈拉曝光,并不一定要瞄准垂类玩家。这也是小象大鹅布局抖音游戏的思路先想好目标人群,再找对应的达人做内容。
至于具体怎么破圈,宋薇用他们与《天龙八部2:飞龙战天》(以下简称《天龙2》)的合作为例,给我做了讲解:在合作之初,他们先确定对这个游戏感兴趣的人群,大概率是曾经玩过同IP游戏的玩家,以及对原作小说、同名电视剧有情怀的读者、观众。
综合考虑,这些人的年龄普遍比较大。而处于不同年龄段的人,感兴趣的内容也会有不同年轻人喜欢玩梗,年龄大的人喜欢讲情怀。
所以,在《天龙2》的直播中,他们特意安排达人多聊武侠MMO中的兄弟情义故事,或是讲《天龙2》和其他同IP游戏的对比,以及回忆《天龙八部》小说里的人物故事、同名电视剧的经典镜头,还有小时候在被窝里偷偷打手电筒看小说的场景。
结果如他们所料,这样的直播不仅吸引来了垂类玩家,还引来了三农、户外等其他板块的抖音用户。这些板块的用户普遍年龄较大,而《天龙八部》就是他们的青春回忆。老白也表示,自己武侠手游账号的抖音游戏粉丝群里,有约30%是从未接触过游戏的人,他们会在群里问出游戏要怎么下载、怎么安装的问题。
就这点来说,抖音游戏实际的玩家量可能远不止表面的数字。如果要算上潜在用户,那么整个抖音,都应该是游戏厂商可以开拓的市场。
02 哪里有流量,哪里就有游戏厂商
不过,破圈拉动曝光只是一个开头。大家真正在乎的,是最终有多少人愿意下载游戏并付费。而在这点上,宋薇和老白都认为,抖音游戏用户对此有着相当高的接受度。
最直观的体现,就是他们通过游戏合作获得的收益。宋薇表示,现在的游戏厂商越来越重视合作带来的实际效益,纷纷要求与MCN机构采用CPS(Cost Per Sales)、CPT(Cost Per Time)、CPA(Cost Per Action)等合作模式。这意味着,只有切实为游戏带来下载量或付费量,他们才能从中获利。
而就小象大鹅的收益情况来看,抖音游戏内容经营往往能够为游戏带来更多下载和付费量。他们与《幻世九歌》合作时,为游戏带来了约3000万流水;老白直播《天龙2》时,为游戏带来的单日最高流水约3万,连续直播17天带来的日均流水量约1-2万。
在这些下载量和付费量背后,宋薇认为,抖音游戏提供的转化工具起到了非常关键的作用,也就是小手柄。我们在先前的文章中介绍过它,简单来说,观众可以点击它一键下载游戏。
图源抖音@小小运营日记、@老白o抖音游戏粉丝群
这让我感到有些疑惑:一键下载不是大部分平台现在都有的功能吗?宋薇解释,我看到的只是冰山上的一角:表面上看,只是塞个链接给用户点击而已,但背后牵扯到太多环节和流程。前期,有平台对包体、链接的安全审核;后期,涉及到数据反馈、结算流程等等。
而在这些环节中,他认为抖音游戏提供的体验更好。其中最突出的一点,是细致的数据反馈呈现。他表示,在其他平台进行游戏合作时,参与方一般只能看到最终的总下载量、付费量。抖音游戏则在此基础上,给每个转化环节都做了数据记录。从用户被曝光,到点进直播间、点击小手柄下载游戏、安装、激活、付费等各个环节,他们都能看到用户量和转化率。
@小象大鹅后台数据
宋薇表示,这样的数据呈现对他们和游戏厂商而言有2个好处:第一,能更好地复盘游戏合作流程,分析用户是在哪个环节丢失的、什么样的内容更能留住用户;第二,这让游戏厂商与MCN机构之间的沟通更透明、公正,可以分清流量的获取和流失,分别可能是由哪方造成的。
收益可观、数据透明的游戏合作体验,让小象大鹅愿意向不少游戏厂商推荐抖音游戏。当然,这块蛋糕本身也已引来不少游戏厂商近期入驻抖音游戏的游戏厂商越来越多。
同样快速增长的,还有达人主播的数量。2年前小象大鹅的抖音游戏达人主播只有2000-3000个,但现在已经增长到了约20000多个。老白也表示,近期明显感觉到抖音游戏卷了起来,优质达人多了之后,观众的口味也越来越挑了。
虽然老白他们面临的竞争更激烈了,但对于游戏厂商而言,这应该是个好消息在进行合作时,游戏厂商的可选对象更多了,内容的质量更高了,也能覆盖到更多观众。
不过,在他们的话中,我还是嗅到了一丝危机:这么多游戏和达人一下子涌进来,抖音游戏用户量再大,能吃得消吗?抖音游戏这块蛋糕,真的还够分吗?
03 参赛者多了,但市场反而更大了?
对此,他们反倒回得很轻松:就目前来看,蛋糕绝对够分。他们表示,虽然目前抖音游戏所展现的游戏品类基本已经比较全了,但仍有很多游戏尚未大力投入内容运营,换言之,还有很多潜藏用户未被挖掘出来。
而前面提到的大量游戏官方入驻抖音,可能确实会互相造成一定冲击,但此外还会起到互相帮助引流的作用。比如,游戏官方号增加后,抖音用户刷到游戏内容的概率就更大了。用户对游戏整体的接受度被提升后,也会更愿意去看游戏直播、尝试各类游戏。
宋薇表示,虽然这听起来有些矛盾,但按照目前的情况来看,入驻抖音的游戏越多,抖音游戏市场的蛋糕反而会变得越大。至于为什么抖音游戏没有出现增长饱和的危机,宋薇认为,根本原因可能还是用户量太大了。
他理解我会有蛋糕不够分的担忧,因为像抖音游戏这样成批引入商业资源的做法,在其他平台可能是行不通的。一方面,许多平台的用户偏好相对更加集中,可能更喜欢看二次元,或者可能更喜欢看竞技,这会劝退一部分游戏厂商和达人;另一方面,其他平台的用户数量并没有抖音游戏这么多,所以承载量有限,引入太多商业资源可能只会导致生态被破坏。
抖音游戏因为用户圈层和基数都足够多,所以吃得下这些商业资源。他表示,现在抖音游戏的状态,与其说是来的人太多,不如说是来的人还不够多,不足以满足目前抖音游戏用户的观看需求。
另外,抖音游戏在引来大量资源后,有一个较为独特的举措让自己生态内的资源互通。抖音游戏甚至给游戏厂商提供了MCN机构对接推荐服务,先前中手游、完美世界,便是通过抖音游戏找到了小象大鹅。宋薇表示,他们在其他平台并没有见到这样开放的生态。
至于为什么抖音游戏要积极向游戏厂商推荐MCN机构,他认为,游戏厂商可能擅长做游戏,但不一定擅长搞直播、培养达人。从这点来说,游戏厂商选择与MCN机构合作,往往能够给游戏推广带来更好的效果。
比如,老白长期直播武侠手游,有粉丝群用户积累,在这点上就比许多从零开始的游戏官方号有优势;同时,长期直播让他更明白,武侠题材观众喜欢吃瓜看别人掐架、发生口角,然后拉帮结派约架,老白也会为此与其他达人主播合作搞直播效果;而且,他知道与用户互动的重要性,常常会带着粉丝玩游戏,一起行侠仗义。
@老白o抖音游戏直播间
而这一系列举措背后的意义,也比我想象的更深远:抖音游戏在尝试搭建健康循环的游戏内容生态。用户想要看更多内容抖音游戏引入大量游戏厂商、MCN机构、达人游戏合作产出用户喜欢看的内容用户刷到更多新内容,对抖音游戏粘性增强。或许,正是因为有这样的循环,抖音游戏的用户盘才越做越大。
另外,抖音平台的其他板块,从某些角度来看,也有利于扩大抖音游戏的用户量。老白表示,每款游戏都会有自己的题材、主题,而抖音上总会有其他板块的达人在做对应的内容:汽车达人对应竞速游戏,音乐达人对应音游他的国漫抖音号在直播国漫IP向游戏时,之所以有大量观众愿意下载、付费,或许也是因为抖音上有许多人制作了国漫高燃镜头剪辑,用户才对相关游戏有这么大的热情。
所以,聊到抖音游戏的最大优势时,宋薇和老白最终都还是说回到了平台用户身上抖音的实际游戏用户量,远比许多人理解的更大;多圈层人群的聚集,为游戏破圈增量提供了便利。面对抖音游戏这样一个越做越大的市场,或许游戏行业的主流增量及长效运营方法,也要随之改变了。
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